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“萌萌哒”的中国宠物经济突破五千亿指日可待

发布时间:2020-12-05 14:47  作者:冠亚体育

  随着人们收入和生活水平的大幅提高,以宠物经济为代表的新兴产业得到蓬勃发展,日益增长的单身人群和老龄化程度也间接推动了“它经济”的发展,通过养猫狗等宠物以寄托情感,正成为新的消费和生活习惯。养宠群体急速扩张,宠物数量的快速上升,伴随着消费升级的推进,宠物产业链不断延伸,宠物食品、宠物用品、宠物美容、宠物医院等新兴行业逐步崛起。宠物行业的宠物主是个怎么样的画像?宠物产业有哪些细分赛道和业态?中小宠物门店如何有效利用产业互联网平台的赋能?视频财经媒体容众财经《超级接口》专栏盛景嘉成基金合伙人汤明磊和宠知道创始人高茂翔聊聊宠物小店的“生意经”。

  汤明磊:欢迎关注容众财经,我是《超级接口》栏目主持人,盛景嘉成基金合伙人汤明磊。今天做客超级接口栏目的是宠知道创始人、萌它品牌创始人高茂翔先生。

  不同的垂直人群一定在互联网加持下,生活在完全不同垂直平行世界里,他们有完全不同的消费习惯、消费理念、消费审美和消费偏好,宠物主人群这个当中非常值得关注。中国光猫类和犬类的宠物,目前已经突破2亿。2019年《宠物白皮书》说,一只宠物犬年消费额大概是6000元,一只宠物猫年消费额是4750元,这都是一个相对比较高额的数字,并且还是处于一个不断的增长趋势当中。可能大家对宠物都非常的熟悉,但是熟悉宠物和养宠物是完全不同的两个概念,所以针对宠物主这个人群来说,他们大概是什么样的画像?

  高茂翔:宠物行业是目前大家都公认的从小众到大众的行业,这也是为什么现在宠物行业增长快。我们经常说宠物行业增长受益于两个大的消费变迁,一个大的消费变迁,我们称之为“单身经济”,另外一个“银发经济”,“单身经济”和“银发经济”背后都是陪伴,所以前几年最火的一个词——“陪伴是最长情的告白”。

  有几个人群是养宠物比例增速最高的人群,排名第一的是35岁以下的、暂时还没有孩子的家庭,增速是非常快的,有可能是单身的男女,有可能是已经结婚,但是丁克家庭,或者暂时没有养孩子的家庭;第二是45岁以上的两口之家,孩子出去读书那个时候,就是养宠物增长最快的时候。这一部分人群增速是第二快的,但这部分人群消费能力非常之高,他们把宠物直接当孩子来养;第三类是指一个孩子,在养到5岁左右的时候,孩子会非常非常期望有一只小宠物,所以说养一只宠物陪伴孩子成长是很多家庭的选择,尤其是一线城市家庭选择。这就带来了宠物的消费盘子在爆增,同时由于消费升级,大趋势是避免不了的,宠物行业恰好是消费升级的代表行业,所以说每一只我们叫“单犬经济”、“单猫经济”,单只消费额在非常快的增长,两个相乘就导致宠物行业在爆增。

  我记得在2016年左右的时候,宠物才刚刚破千亿,我记得我当时创业的时候,投资人最常说一句话:小行业一千亿不到!小行业,不看!现在几乎没有投资人会说,我不看宠物行业是因为行业小,因为短短四五年时间,它已经破两千亿了!增速未减。对比北美这个最成熟的市场,现在是5千亿左右的市场份额,中国破5千亿高度,应该是很快的。

  汤明磊:这三类人群是非常精准的,您刚也提到整个宠物市场不断的在增长,我们的主题是超级接口,其实是产业互联网平台,第一步一定要俯瞰这个产业,这个产业包含了哪些细分赛道或者业态?哪些业态在上升?哪些业态可能增加并没有那么快?看一个业态先看三高——最高销量、最高频率和最高毛利。

  高茂翔:宠物行业大家内心都会觉得(是)高毛利的行业,但其实并不是宠物行业所有业态都是高毛利的行业。很多人会觉得干宠物生意一定赚钱,但其实也未必是,那么我们来剖析一下这个行业,其实我是一个将近30年的养宠用户,同时我在10年前自己投资过一家宠物医院,后来我在投行辞职之后才正式跨入这个行业,大概研究5年左右时间。

  高茂翔:是一个重度用户,就会发现我在真正在这个行业创业和我投这个行业和我当年是用户的时候,我的感受都有非常明显的不同,为什么会这样呢?虽然是一个宠物行业,但其中包罗万象,它跟人类有点像,人类社会需求,它都会融入宠物小实体里面。

  高茂翔:比如说宠物行业,我们最高频次的,是我们第一个切入进去的服务,叫做洗澡。对于宠物犬来讲,洗澡就是最高频次,很具备黏性的一项服务;但是对于猫咪来讲,最高频次就变成了猫砂,它就变成一项商品,这是两个不同的东西,猫咪洗护一次的平均时间在3个月左右,狗狗在7到10天。

  高茂翔:这是不一样的!所以说我们经常把这两个分开来看待。第二个就是我们称之为最高销量的、大家最容易忽略掉的主粮:狗粮和猫粮。以我们门店举例,我们这么多连锁店,猫粮和狗粮的消费额占到我们整个店铺营业额的40%多。

  高茂翔:非常像,而且主粮的品牌感非常强,大家买主粮会认品牌,但是买其他的用品、玩具、营养品,看性价比、看颜值。第三是最高毛利,低频次的高毛利服务,这个能举出一堆例子来,当然大家最熟知是宠物医疗、宠物寄养、宠物殡葬新兴的行业,还有宠物摄影等等,这些超低频次它的毛利都很高!走向大家视野的就是宠物医疗,这两年很火,毛利很高,这是它的划分。

  汤明磊:这其实也是您做宠知道能够起手,包括切入点非常重要的原因,因为您对这个行业的剖析,非常精准。去做这个产业互联网,第二步,应该要做的(就是)我们赋能对象。毫无疑问我们的赋能对象就是我们的宠物小店,现在特别是我们一些新的社区,宠物店和宠物医院,应该都是社区的标配了。对于咱们来说,去赋能这个对象宠物店,它是一个怎么样的画像?

  高茂翔:宠物店这个行业,虽然说大家在电视上,或者在想象是一个萌萌哒,或者是比较轻奢的一种感觉的地方,可爱的地方。但实际上由于我们国家的宠物行业刚刚起步不到20年,其实十几年的时间,最快的速度也就是近5年时间,整体来看还处于一个初级阶段,这就意味着什么呢?首先连锁化率特别低,从总部来统一供货视为它连锁标准的话。

  高茂翔:只要一个总部在供货,我们都称之为连锁化,其实它连锁化率不到1%,全国范畴内330个城市,宠物店数量差不多有5万家左右,但其实真正能从一个点去拿货的品牌,加一起不超过500家,是非常低的,很多貌似挂着同样牌子的宠物店其实是早期加盟模式。

  高茂翔:只给牌子模式!供应链、系统、人、培训都没有跟上,这处于原始生态,这造成什么样子呢?标准化度非常低,所以每一家宠物店即使挂一样的牌子它可能也是非标的,服务质量和零售质量都是非标的,其中装饰装修都是非标的,这是一个特点,也就是我们常说的夫妻店,占99%的主流的时代。

  高茂翔:没错,入门门槛不高,30万左右,开一家小店在自己的社区楼下,为什么敢开呢?因为自己本身溜狗,就认识了一些小区里的伙伴们。

  高茂翔:有初始流量,就开了。面积一般来讲大多数门店都不大,5万家店里面大多数门店面积,我们统计了一下在50平左右。

  高茂翔:以社区店为主,主要经营的项目是洗澡和美容,能占到它月营收的70%以上。月营收规模在一线万之间,但是有一个很有意思的事情,在二到五线城市也没有降特别低,也在3到5万之间。

  高茂翔:对!会更赚钱一些,因为一线城市居住更加密集一些,所以一线米方圆就可以养活一家小店;二线城市要稍微面积覆盖大一些才行,比如要覆盖一公里、两公里才行,这是一个特点。

  汤明磊:非常精准,其实它无论在连锁化率,无论在供应链、运营、培训上,它其实还是有非常多的一些痛点和一些问题,都可以作为我们赋能切入的角度,作为宠知道我们是从哪个角度,去切入我们的赋能的?

  高茂翔:这个问题其实之前我研究了非常多,我们也摸爬滚打好多,我们对宠物行业的三大赋能体系,第一个其实是我们最早做的一个是宠知道门店管理软件,我们称之为宠知道的宠物店SaaS管理平台。刚开始就是小工具,帮助门店把最基础的事情管理好,除了进销存、收银系统以外,这是很成熟的,我们其实更多是在做中台,中台是做什么?比如说薪酬体系,宠物行业薪酬比较难计算,因为手艺人提成是浮动的,任何一个软件都做不到,如果宠物店稍微干大一点点,账算不过来,跟薪酬绑在一起我们做了,一个预约板块,因为宠物店稍微生意起来一点,会发现周末排队聚客,平时没有人,我们不光要解决它周末预约的复杂度问题,让老板不在也能预约,同时我们更要解决是客流要平分问题。要靠系统来解决,把周末客源尽可能推到周中,而且周中的白天。

  高茂翔:没错,我们做了一个根据它的忙闲时,做了一个动态加减加策略,这套策略我们在里面,放了十几个算法在里面,其实不用管理客户,客户自己会根据价格来选择时间,做了一些这种小工具,我们都把它放到中台系统里面,这SaaS这是我们最早的做。第二个,2017年我们就碰到供应链体系,发现一个问题,小店进货也很复杂,平均一个小店要在15个供应商来拿货,而且在它货品还非常少的情况下,它仅仅有200多个SKU,就需要在15个供应商来货,每个供应商都需要谈判,每个供应商供货的方法都非常不同,有自己开的小面包去供货的,有厂家开着非常标准的箱货来供货的,有从厂家快递和物流直接第三方送到的,收货也麻烦,物流时间也不同,谈价格的过程也很琐碎,而且一个小店都是量很小的,谈不下什么东西,而且经常还会碰到一个问题,过来的货没有培训,不知道怎么卖,很多很多问题,所以说我们为了解决这个问题,在2017年的时候依靠着我们当时已经积攒了400家SaaS的客户,我们就去尝试切入了供应链。

  高茂翔:刚开始做的比较简单,我们直接谈一些牌子,我们希望借助SaaS的方式,我们谈下一些品牌的中国一级代理商资质,刚开始很困难,这种思路在行业里还没有,厂商不理我们,后来我们说服行业里最大的主粮品牌皇家,自从皇家跟我们合作之后,很多品牌都过来了。随后我们找到了高毛利产品,像刚需产品我们直接把价格撸到最低,用我们的集采价格几乎不赚钱给到所有门店配过去,其他很多产品我们尝试,直接到工厂去做定制。比如说我们最开始做了一款猫砂,在猫砂用品品类里面,其实客户对品牌的认知是比较低的,95%的客户是希望性价比的,我们直接找到了整个亚洲最强的猫砂代工厂,我们进行了多轮谈判,定制了一款产品,直接供应到每家门店里去,每家门店进货的价格都比平时低20%,关键是我们在终端销售价格上比其他品牌低30%,都低的情况下,客户也满意,他们也满意。

  所以供应链做到最后,我们现在越来越多用品品类、玩具品类、营养品品类、零食品类,这四大品类,我们更多的找到最好的供应商,最好的代工厂商,直接来反向定制,也就是走向F这一端。等到2018年的时候,我们开始进入到运营这一端来做赋能,因为我发现这个行业跟别的行业还有点区别,我们进这个行业进场的时候,不像餐饮行业、母婴行业可能已经较为成熟,那么作为产业路由器的玩家或者是SaaS软件公司,面对的是一个有较成熟运营模式的市场。

  高茂翔:没错,我们每年新开的店达到30%,5万家店每年新开1万多家,这是一个很夸张的事情,当然也会倒。有很多新玩家,关键是老玩家,运营不是很标准化,因为没有大连锁在里面,所以我们在2018年的时候,为了让我们的运营赋能更加强悍,我们做了一个自己的连锁品牌,叫萌它宠物连锁,目前是北京最大的宠物连锁店,其实在打样板,我们在里面做了很多试错的工作。

  汤明磊:通过做这样的板块去输出标准,去打磨我们整体的一个门店模型,我觉得非常好。因为提产业互联网,也不得不提今年特别大的一个变化就是疫情,因为疫情这样一个原因,我相信对所有我们包括宠物店可能都形成了一定的冲击,在这样冲击之下,我们看到直播成为了重新提振产业互联网,这样一个新的动力,我们说无论是短视频还是直播,萌宠类的直播,现在在整个我们直播赛道当中,内容当中占比也是越来越大,直播这件事情未来会对整个宠物类型的门店带来什么样的一个影响?

  高茂翔:疫情已经快过去了,但是它对我们的影响是非常深远的,影响是远远没有结束,而且会持续下去!我们在疫情之中发现最大问题,其实就是到店客流骤然减少,虽然我们宠物店只是一个社区型服务的性质,没有被国家所严控,但是大家不爱出门是一个不争的事实,甚至狗狗洗澡可能从7天变成它可能被压到14天洗一次,也没事、也可以忍,到店频次降低,一定会影响很多东西。这个时候大家都看到,直播冉冉升起、飞速崛起,我们刚开始对直播理解,就觉得是一个新兴人类玩的一个东西,后来变成一个大众都在玩的事情,以前觉得是个秀场,后来发现是一个带货的一个平台,对我们启发是什么?我们有把我们产品拿到公域流量上尝试过,我们发现能走一波量,但是公域直播有一个特点,跟门店协同性非常低;第二个就是其实作为供货方利润被压的还是蛮厉害的,为什么呢?流量是很核心的一点,流量是人家的,这样我们只是提供货品,能赚的很低甚至亏本买卖。

  但是我们有一个特点,门店我们现在有萌它的直营品牌,还有很多萌小它的,我们称之为更像产业路由器里的赋能品牌,对于这几十家的萌小它和几十家萌它加一起上百家门店来讲,其实我们自己是有很多流量的,我们流量在我们客户群里面,也在我们微信客服号上,也在我们每一名员工客户池里面。我们看到大家门店都是有直播潜力的,因为我们每一个店员、店长,都是经历过我们严苛培训过的,他们产品知识,他们养护知识,他们美容知识,甚至可以说他们营养学和训导,都是专业的,他平时可以通过直播这种形式,拉近他们与客户之间的关系,其实每个门店就几百个客户,这几百个客户不一定都要看,但是只要他在播的时候,有一些客户在看,就可以直接拉近客户之间的关系。

  高茂翔:客户在直播间的时候,他看到是一个熟人的感觉,一个自己很熟的店员和店长,在讲我们店到了一种什么新货,这种介绍的效率,是要比等客户进店之后,再介绍要高效得多,而且时间大家都是自由的,这个对客户来讲更好接受。第二个就是看到申请中央直播间的思路就更厉害了!我们找到我们整个体系内部,上百名员工里面销售能力最强的一个员工,他来中央直播间来做客,甚至我们在中央直播间,也有请一些我们认为行业内,比较有权威的人士。

  高茂翔:上了节目之后可能可以了,咱们这个节目火之后,我就可以当嘉宾身份出现!比如我加一个我们最专业销售的同事,站在中央直播间里两周一次,或者21天一次,那么我们每一个门店,就只负责去召集客户们来参加,就像董明珠,董老板的直播一样,在这一点上去进行销售转化,它一定是效率最高的,转化率一定更高。

  高茂翔:我们认为这一波针对私域的直播,应该是一个常态化的一件事情,所以说甚至我们现在在培训体系里面,都加入了直播这种培训,希望它成为我们下半年,甚至是下边几年店员具备的一个基础能力,让它成为我们一个主流销售方法。

  汤明磊:非常好!我们也拭目以待,因为直播它确实更高效,说到底它是一个更高效的载体和工具,关键看怎么用。母婴行业跟宠物行业相比,因为这两个行业都是同为家庭经济入口性的行业,同样都是陪伴,又同样都有养育,在您看来母婴和宠物这两个行业有哪些比较有意思的一些相同之处?

  高茂翔:我们简单来讲这两个行业,如同是宠物行业就是20年前的母婴行业一样,感觉特别像,有几个特点,最大的特点就是消费主体并非使用主体,妈妈买奶粉给孩子,妈妈买,孩子来吃,我们买狗粮给自己的宠物,是主人买喂宠物;还有一个特点——婴儿表达是还没有学会说话,宠物也一样。这就使产品设计逻辑上和它的运营模式上,面对的其实是家长,但是要让家长相信,要让家长放心,他才会为孩子去买这个产品,所以这个在产品结构上,有很多类似之处。第二个就是宠物,其实智商能达到3到4岁的儿童,其实它在于人类的交互和陪伴上,它也非常的接近于孩子,这就是为什么这么多的家庭都把宠物当孩子来养,现在宠物行业有一个小的一个产品,就特别形象,就是婴儿车。宠物的推车比婴儿车还贵,很多主人会养小型犬和猫咪会推着车,尤其是我们在逛宠物展的时候,会发现好多婴儿车,特别像在逛一个母婴产业,这很有意思,从宠物本身的特性和在家庭中的地位,使这两个行业特别的像。

  而现在宠物行业的增长,也特别像高速增长时代的母婴行业一样,可以说是百花齐放,渠道在飞速的升级变迁,涌入更多的玩家,也有更多玩家在做整合,品牌端也有越来越多创业者在做,同时还有很多的成熟的国外品牌,已经在这个行业里面扎的很深,百花齐放的状态,在混乱中大家在抢夺更多的机会,从一个无序的状态,在慢慢变成一个有序状态的时期。

  汤明磊:欢迎跟我非常熟悉的母婴儿童行业的创业者加入到宠物这样一个20年前的母婴儿童行业来!

  高茂翔:我们公司已经有很核心的几位同事,其实是来自母婴行业的,尤其是经历过10年左右的母婴行业变迁的同事们,他们认知真的很容易去理解宠物行业该如何做,而且以母婴行业的经验来看,他们在我们宠物行业,适应速度和发展都非常非常的棒!

  汤明磊:未来所有的C端一定变成平行世界,所有的F端一定会变成超级工厂,所有的B端,所有的门店方在我看来,一定会变成一个无限门店的模型,我们也特别希望您能带领大家去畅想一下,在我们十年之后,我们每一家宠物小店,会变成一个什么样的图景?

  高茂翔:无限的概念提得特别的好,我们在做社区门店的时候,其实看到了什么情况呢?它在认知中是有天花板的。那么我们做这家门店,如果从一个运营数据上来看,那么就是看人效和坪效,那么把人效和坪效拉到一定程度的时候,连锁门店高了一定程度,也会发现还是有天花板的。那我们要不断突破这个天花板,突破天花板的过程,其实就是把一个小小的门店,放大到无限门店的状态,它不是靠这一个门店能完成的事情,它靠的其实更多是门店背后的事情,我们其实更多是在做背后的事情,我们通过信息系统的优势,我们通过跟客群的运营,客户的运营。

  那么其实让每一个门店,就像您说的,它是一个直播间,前置仓里放的两三百个SKU,是大家最常用(的),它可以满足大家80%的需要,这个80%的需要,它可以在直播间里传输到位之后,一个小时之后就出现在家门口,这是社区里的线下店不可超越的一点。第二个,宠物行业永远有离不开线下服务在里面,现在有洗澡、美容,那么未来我们还准备在里面有轻医疗,因为轻医疗未来,也将会是一个较高频次的它不像医疗一年一次,轻医疗甚至是一个月一次的,皮肤病和肠胃疾病。

  高茂翔:现在真的有了,我们叫宠物SPA,是高端的洗澡,这一系列的服务,也是终端门店未来不可或缺的一个地方。我们可以通过直播,去放大这个服务的情况,甚至是一个常态化的,让大家看到宠物享受的过程,这个门店有了这些服务之后,其实更多的像是一个,社区内的宠物主人聚会的点。无论是刚才我们说的更快的零售,还是更好的空间,其实背后要有一个强大的供应链,有一个强大的系统支撑,有一个强大的运营体系和培训体系,来支撑前端的门店,表现出这一点,我相信只要做到这几点之后,这就是一个越来越接近无限空间的小小的宠物店。我们希望这家宠物店,遍布在中国330个城市的每一个社区中去!

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